Успех экранизаций “Сказки о царе Салтане” и “Твое сердце будет разбито” - хороший повод вспомнить о панели «Российский рынок онлайн-кинотеатров: новая реальность», прошедшей в рамках ноябрьского фестиваля «Читка 4.0». В ней приняли представители ведущих российских стриминговых платформ. Учитывая, что она прошла на следующий день после того, как «Кинопоиск» объявил себя агрегатором контента нескольких кинотеатров, то сессия стала особенно актуальной. Ведь среди поднятых в рамке дискуссии тем и вопросов были: помогает ли принцип узнавания привести зрителя в онлайн-кинотеатр; в чём преимущества партнёрств и чем они экономически обусловлены; когда «хит», «суперхит» и «мегахит» станут не просто словами, а обзаведутся реальными цифрами. И, конечно, раз уж разговор прошёл на фестивале экранизаций, невозможно было обойти тему сериалов и фильмов, созданных по знаменитым и не очень книгам.

Мария Истомина (модератор дискуссии, редактор отдела «Медиа и Культура» газеты «Ведомости», автор telegram-канала «Маша и Медиа»): С начала года мы заметили очень много партнёрств на рынке онлайн-кинотеатров. И в ближайший час мы будем обсуждать именно этот аспект развития рынка. И начну, наверное, всё-таки с привязки к теме фестиваля экранизаций.

Алексей Иванов (генеральный директор кластера KION - «МТС медиа»):

За большим количеством прекрасных фильмов и сериалов стоит большая классная книжка. Очень известная «Алиса в стране чудес» - это яркий пример, когда мы смотрим на базовое произведение, которому много лет и у которого много прочтений. И фильм «Алиса в стране чудес» — это ещё одно прочтение, ещё одно авторское видение, то, как данный сюжет перекладывается в современность и в новую реальность. Таким же примером, кстати, был сериал «Три сестры», который у нас был в августе, тоже современное прочтение, перекладывание классического произведения в современную реальность. Как и проект «Резервация», в основе которого тоже есть книжка, называется «Принцип чётности». И это тоже история, когда авторы фильма или сериала добавляют какие-то смыслы в художественное литературное произведение.

Мария Истомина: Ну а насколько успех литературного произведения, литературного исходника может лечь в успех самого проекта, сериала либо фильма? Есть просто мнение на рынке, что всё-таки гарантированный успех у экранизации он есть в маркетинговом смысле, но не факт, что успешное произведение может стать хорошим сериалом или фильмом.

Алексей Иванов: Я даже больше скажу: это всегда очень большой риск, огромный риск. С точки зрения того, что если это популярное литературное произведение, у него есть фанаты, и эти фанаты имеют в рамках книжек свой образ этого произведения. То, насколько автор фильма или сериала, снятого по этому произведению, в нужной тональности, в нужном уровне чувственности, подходит к экранизации, насколько это авторское прочтение, либо полное исследование книжки или какой-то повести, - это всегда искусство. Давайте, возьмём «Мастера и Маргариту» - это всегда чертовски рискованный проект. Когда мы читаем книжку, у каждого из нас с вами свой образ героев. И когда это экранизируется, то можно совсем не попасть, и тогда никакая маркетинговая сила бренда не поможет. Я всегда с уважением отношусь к любым ярким, прекрасным, стартовым брендам, но я всегда понимаю, насколько сложно авторам, насколько сложно творцам соответствовать этим произведениям и приумножать их славу. 

Мария Истомина: У Wink сложно выполнимая задача - это экранизация Стругацких «Трудно быть богом». Какое впечатление на текущий момент у вас от этого проекта, и что ожидает зрителя?

Александр Косарим (директор по контентной политике видеосервиса Wink): «Трудно быть богом» - это, наверное, один из самых масштабных проектов, который на сегодняшний день снимался российской производственной компанией. Я имею в виду масштабность с точки зрения съёмок, с точки зрения количества вовлечённых актёров, с точки зрения сложности этих съёмок, потому что часть производства происходила как в России, так и в Иране. Огромный натурный павильон возвели на «Москино», за что ему большое спасибо. Одна из самых масштабных декораций, которая на сегодняшний день существует. Надо понимать, что снимать фантастическую историю про сложный мир всегда априори дороже, чем любую сложную тему. И «Трудно быть богом» - это не единственный кинопроект, связанный с большими произведениями, с которыми мы работаем. 

Я согласен с Лёшей в том, что экранизация - это всегда большая ответственность, работа на страх и риск. Это на первый взгляд кажется, что какое-то большое известное произведение даёт тебе некий маркетинговый буст, который позволяет сразу несколько легче его продвинуть. Как показывает уже наш опыт и, я думаю, опыт некоторых других платформ, иногда это предположение ошибочное. Не всегда известное произведение этот буст реально обеспечивает. Особенно, когда речь идёт о каких-то классических литературных вещах. Например, проект «Преступление и наказание», который сделал «Кинопоиск». Казалось бы, все знают. Среднестатистический человек читал его только в школе. Читал и страдал: какая-то старуха, какой-то мужик с топором, какие-то между ними отношения  непростые. И как продать это вдруг человеку, который стал чуть старше, стал зарабатывать деньги? Почему-то он должен подписаться на сервис для того, чтобы снова соприкоснуться со старухой, парнем с топором и достаточно специфическим Петербургом, пускай даже в новом прочтении. Это достаточно непростая маркетинговая задача. В то же время понятно, что есть произведения, у которых есть отличные фанатские базы. И конечно же, особенно если до этого не было каких-то подробных классных и больших дорогих классных экранизаций, это может дать определённый буст и вызвать интерес.

Мария Истомина: Ксюша, хочешь добавить что-то про «Преступление и наказание», раз уж зашла речь?

Ксения Болецкая (директор по взаимодействию с индустрией, Яндекс): Ну, я не с «Преступления и наказания» думала начать. Саша высказал мысль, что в истории с книгами нужно отличать знание от любви. Потому что, правда, мы очень читающая страна. Мы, будучи школьниками и студентами, если это гуманитарные профессии, читали и продолжаем читать очень-очень много книг. Но это вовсе не значит, что все мы эти книги любим. И поэтому, если говорить на языке маркетологов, есть знания бренда, есть любовь к бренду. С книгами это очень часто размеры не сопоставимые. И это специфика в том числе России именно из-за того, что мы изначально в силу советской школы очень начитанные люди. Мы очень часто, будучи взрослыми, читаем книги не потому, что мы хотим их любить, а потому что нас к этому приучили.

Это отличная история. И вторая история - это, что говорит Лёша, и я, пожалуй, тут поспорю. Это не тот случай, когда фанаты, не согласные с тем, как книга экранизирована, могут испортить успех этой экранизации. Давайте откровенно. У нас нет такого объёма фанатов у книг, чтобы они могли бы построить подобную волну возмущения. Это моё ощущение, и наша задача - не столько, мне кажется, попадать в любовь или не любовь фанатов. Книжка хороша именно тем, что она уже что-то затронула, попала в какую-то огромную аудиторию, и это классно - снова вытащить в ней именно то, что резонирует с аудиторией. А вот история про фанатов кажется вторичной.

Алексей Иванов: А я не говорил, что фанаты могут что-то испортить. Я был на  феноменальном спектакле горячо любимого мной Константина Хабенского «Чайка» в МХТ. Не скажу, что «Чайка» моё любимое произведение. Я понимаю, насколько то, что сделал Хабенский, добавил к произведению, к которому я - простите меня, я сейчас, наверное, буду очень бледно выглядеть - достаточно равнодушен (участники сессии заметно оживляются). Я был просто поражён, насколько это добавляет.

Моя мысль была именно про то, что когда у тебя есть что-то под капотом, базовое, классное, феноменальное, известное, с прекрасным столетним маркетингом, то ты можешь это приумножить. Вот творцы и маркетологи этим занимаются. Эта история про то, как ты приумножаешь, как ты сверху шедевра делаешь шедевр.

Когда я чуть раньше говорил про «Алису» и про прочтение, я уверен, что есть люди, которым понравилось, есть люди, которым не понравилось. Но это вызывает эмоцию и какую-то добавленную ценность. И наверное это важно, когда я говорю, что есть произведение, есть конструкция и проект сверху, рядом, внутри этого произведения.

Мария Истомина: Лёш, давай нивелируем эффект от того, что ты не считаешь «Чайку» выдающимся произведением, и ты скажешь нам своё любимое художественное произведение.

Алексей Иванов: Мне недавно задавали этот вопрос, и я был вынужден сесть и выписать на листочке. Потому что меня об этом спросили люди, которым я не мог не ответить. Мне было сложно выбирать. В конце концов.., я решил, это будет «Мастер и Маргарита».

Мария Истомина: Давайте поговорим о бизнесе. В начале 2025 года Start запустил премиальную свою партнёрскую подписку. Илья, можете рассказать о том, какие предпосылки на рынке способствовали принятию этого решения? Насколько я знаю, партнёрская программа – это часть трехлетней стратегии Start. Это большой стратегический документ, и вот часть его -  партнёрская подписка, но что такого произошло на рынке, что вы вдруг решили её реализовать? 

Илья Алексеев (директор департамента роста подписки и бизнеса START): Мы не вдруг, а вполне осознанно, в четвёртом квартале прошлого года приняли решение, что планируем запустить подписку START. На это было несколько причин. Первое, это причины, как их можно назвать, пользовательские. Мы видели и прогнозировали, что, с одной стороны, снижаются темпы роста платящей базы людей, которые готовы платить за контент. С другой стороны, мы видели второй параллельный тренд, который заключался в том, что количество подписок на одного человека росло. При этом этот тренд он характерен как для российского рынка, так и для западного. Это означает, что пользователь, который уже привык платить за контент, если что-то в его основном онлайн-кинотеатре недоступно, он спокойно идёт и подписывается на второй, на третий и так далее. 

Другая причина заключается в том, что экономика бизнеса онлайн-кинотеатров претерпела достаточно серьёзные изменения. С одной стороны, производить контент стало значительно дороже, и темпы именно производственной инфляции, которая, естественно, в дальнейшем влияет на инфляцию и закупки всего остального, очень сильно выросли. С другой стороны, из-за того, что у нас последние несколько лет была двузначная медиаинфляция на все виды медиаканалов, эта экономика стала достаточно непростой.

В этой связи мы как онлайн-кинотеатр, обладающий очень большой библиотекой контента и имеющий очень серьёзный пайплайн по съёмкам сериалов, приняли решение: дать доступ к тому контенту, который есть у нас в подписке, как можно большему числу платящей аудитории. И начали над этим работать. И действительно, как уже сказала Маша, что по состоянию на сейчас подписка START доступна во всех крупнейших онлайн-кинотеатрах. Эту подписку мы постоянно пополняем новинками. Буквально за месяц у нас вышло две премьеры: финальный сезон «Вампиров средней полосы» и «Хроники Руси».

И мы увидели, что, с точки зрения обратной связи от пользователей и с точки зрения обратной связи от индустрии, сама по себе модель  показывает очень хороший результат, когда пользователь, находясь в своём онлайн-кинотеатре, может докупить подписку на контент онлайн-кинотеатра START. Когда мы провели первый срез этого результата, то увидели, что за первое полугодие число подписчиков (совокупно онлайн-кинотеатра START и подписки START) достигло порядка 6,8 миллиона человек. Этим результатом мы очень удовлетворены, и мы планируем дальше масштабировать и развивать эту модель вместе с нашими партнёрами.

Мария Истомина: Здесь, наверное, стоит сказать, что если по итогам 2024 года у вас количество подписчиков у START было 3,3 миллиона, то с учётом эффекта партнёрской подписки можно зафиксировать рост в два с лишним раза.

Илья Алексеев: Да, это действительно так. При этом мы понимаем, что за это время вместе с нашими партнёрами за первые три квартала мы накопили достаточно большое количество знаний. Мы уже знаем, как наша подписка работает, как на неё аудитория реагирует, что смотрят лучше, что - хуже. И в соответствии с этим корректируем свои планы для того, чтобы в 2026 году эта модель максимально эффективно работала для всех участников рынка. Что ещё немаловажно, что в саму суть этой подписки заложена win-win-модель, то есть мы понимаем что для онлайн-кинотеатра эта подписка даёт существенное расширение контентного оффера, за счет чего пользователи лучше удерживаются, лучше привлекаются. Если дальше идти уже в сторону юнит-экономики получается, что у них растёт с одной стороны срок, который они проводят в онлайн кинотеатре с набором подписок, а с другой стороны, поскольку она докупается за дополнительные деньги, растёт и средний доход в разрезе одного пользователя.

Мария Истомина: А вы же делите с партнёрами доходы от подписки?

Илья Алексеев: Базовая модель, да, именно такая. Это revshare.

Мария Истомина: Ксюша, давай перекинем к тебе удочку. Можешь ли подтвердить, либо опровергнуть, что, в случае с партнерской подпиской Start, - это для «Кинопоиска» win-win-история? И вы, конечно, нам очень в тему нашей сессии сегодня (за день до этой сессии Кинопоиск объявил, что станет агрегатором подписок и контента других онлайн кинотеатров и телеканалов). Вот давай начнём с премиальной подписки START’а, потом расскажи как раз про логику того, что запустили вы.

Ксения Болецкая: С онлайн-кинотеатром START у нас, действительно, давнее сотрудничество. До этого мы покупали у Старта отдельные тайтлы. 

Мария Истомина: А START прекратил лицензировать с этого года. Свои тайтлы, они только за подписку эту отдают.

Ксения Болецкая: Для партнёра, конечно, комфортно, когда он продаёт сразу целиком онлайн-кинотеатр внутри себя. Мы часто называем это витриной. Это не только история про более высокий средний чек, это ещё и история про то, что для пользователей сохраняется очень чёткая привязка к бренду, потому что очень важно сохранить накопленную аудиторию и её знание того, что у START’а классные сериалы.

И когда ты внутри собственной платформы оставляешь возможность для START’а не просто давать доступ к контенту, а делать это под своим брендом. Так партнёру гораздо комфортнее, а мы совершенно не против того, чтобы у нас выходили оригинальные сериалы под другими брендами. У нас задача делать не только так, чтобы у нас становилось больше подписчиков, наша задача сделать так, чтобы подписчики смотрели онлайн-кинотеатр чаще, то есть это расширение контентного предложения. Поскольку мы делимся доходом вместе с партнёром, соответственно, он зарабатывает и мы зарабатываем.

Мария Истомина: В чём логика запуска платформы «Кинопоиск», на который агрегируется подписка и контент других онлайн-кинотеатров и телеканалов?

Ксения Болецкая: Если говорить про партнёрство, то рынок подписок сильно сокращает темпы прироста. Это было очевидно, это было видно просто по математическим моделям, что каждый новый подписчик тебе обходится дороже. И поскольку у «Кинопоиска» есть не только подписная часть, ещё большая энциклопедийная часть, мы прекрасно понимали, что эта база данных позволяет нам дополнительно сделать так, чтобы ей пользовались не только мы, как онлайн-кинотеатр «Кинопоиск», но и в качестве платформы «Кинопоиск» представлял бы эту услугу другим партнёрам.

Мы стали разговаривать об этом с несколькими онлайн-кинотеатрами про это, с телеканалами. Первым вообще была «Амедиатека», которая там уже несколько лет существует, в этой модели уже давно не вызывает вопроса. Следующим стал START. Еще у нас есть история про Wink, про Kion, у нас есть витрины практически всех онлайн-кинотеатров и телеканалов. То есть наша логика исходит из того, что пользователю надо сделать так, чтобы ему было максимально удобно. Чтобы он не ходил по нескольким площадкам и думал, как ему купить эту подписку. Например, если он увидел где-нибудь рекламную наружку «Хирурга», после этого зашёл в Яндекс, проверил, что это за сериал, перешёл на карточку «Кинопоиска» и прочитал, что это за кино, когда он выходит, какие там артисты, любимые-нелюбимые, и так далее...

Мы сделаем так, чтобы путь его от полученного знания и желания посмотреть до самого просмотра, будет сокращён до минимума. Поэтому теперь, когда у тебя есть карточка фильма и прямо тут ты можешь оформить подписку, конечно, пользователю и нам это хорошо, потому что тем самым ты сокращаешь барьеры, ты быстрее пользователь подписывается, быстрее собираешь деньги, и он с тобой остаётся. При этом есть определённые риски, но если партнёр сказал «окей», для нас это все равно более важно и выгодно. Они же не отказываются от продажи подписок напрямую. Для них это ещё один канал.

Мария Истомина: Ну, а что касается бизнес-модели: здесь тоже вы делите с партнёром доходы? Это тоже revshare?

Ксения Болецкая: В истории с revshare мы сейчас с большей частью крупных партнёров будем переходить на деление доходов. Именно когда они поставляют нам контент внутрь онлайн-кинотеатра без дополнительных подписок, с ними тоже переходим на ревшер. В текущей ситуации рынка кажется, что все должны быть максимально заинтересованы в успехе себя и заинтересованы в том, чтобы с тобой работать над тем, чтобы внутри платформы этот контент правильно рекомендовался, правильно продвигался, правильно рекламировался. Рынок, правда, сейчас очень сложный, довольно медленный, довольно дорогой. И чем больше мы аккумулируем усилия друг к другу, чтобы складывать свои знания, любовь к брендам, таланты, классные истории, делать это вместе, тем кажется, в итоге больше зарабатываем.

Мария Истомина: Мы все хорошо знаем Антона Щукина по Good Story Media, но мне кажется, что под брендом Russian Code ты выступаешь публично впервые...

Антон Щукин (генеральный продюсер компании Russian Code): Всё так.

Мария Истомина: У нас появилась еще одна очень интересная модель взаимодействия на рынке между самими онлайн-кинотеатрами. Russian Code начал дистрибутировать свой контент по лицензионной модели. То есть продает не тайтл, а лицензию на определенный тайтл, и первый кейс - это сериал «Камбэк». В чем плюсы такой модели для продакшн и для онлайн-кинотеатров?

Антон Щукин: Дело в том, что онлайн-кинотеатра ни у Russian Code, ни у Good Story Media никогда не было. Мы занимались только контентом. И контент, который мы делали и стараемся делать, он должен максимально соприкасаться с аудиторией. Дело в том, что в последнее время был универсальный переходник, всё можно было обменять на деньги, это такой стандартный инструмент. Но сейчас есть инструмент успеха. Вот, допустим, мне говорят: «Это очень успешно». Я где-то последние шесть лет наблюдаю, что все онлайн-кинотеатры выпускают всего лишь три вида продуктов. Это «хит», «суперхит» и «мегахит» (все смеются). И я начинаю подозревать, что что-то не так.

Мария Истомина: Это то, как позиционируется проект?

Антон Щукин: Да, я не видел провалов вообще. Я не видал (зал смеётся, аплодирует).

Мария Истомина: Мы с другой стороны не видели по многим проектам аудиторные показатели.

Антон Щукин: Я к этому и веду. Смысл в том, что я-то родился в золотую эру, как часть нашего продакшн GSM, в золотую эру телевидения. Там было хорошо, ребята, особенно если кто-то здесь есть из сценаристов, режиссёров, там было здорово. Это время уже не вернуть. В чём была его крутизна: что бы ты ни выпускал, если это сериал, его смотрели все. Это сложно передать, это как употреблять [запрещённые вещества], то есть это как бы... (хихикание участников переходит в смех) Ну, я имею в виду, что это хорошо, я же не про это. Смысл в том, что раньше контент был очевидно для зрителя популярным. То есть зритель не путался. Он даже приходил на «Кинопоиск», искал там сериалы, которые ему были более очевидны. Но мы живём в другую эпоху и время не вращается в обратную сторону. Мы перестали соображать: смотрят контент или не смотрят, и мы на самом деле сейчас находимся в период революции. Возможно, из инициативы «Кинопоиска» мы перейдем к созданию единого инструмента, в котором мы можем оценить успешность контента.

Онлайн-сервисы - это же просто инструмент, через который зритель отдаёт деньги и должен отдавать ещё больше. Но он, в первую очередь, должен смотреть. Смотреть. И когда у тебя есть возможность добираться до контента быстрее, качественнее, то у онлайн-кинотеатров будет формироваться знание того, что ты действительно сильно смотришь, почему это может стоить снова дорого, а вот это стоит дёшево. И этого времени мы ждём, что снова «хит» будет очевиден. Вот как вот в кино, да? То есть если мы говорим: вот, собрали миллиард, -  значит, это хорошо.

Мария Истомина: Ну, в том случае, если стоит 350 миллионов, а если производственный бюджет - миллиард, то это не очень хорошо.

Антон Щукин: Да, это же открытые данные, мы можем ориентироваться. Раньше какой бы ни был инструмент, но инструмент рекламы GRP - это был универсальный механизм, через который можно было понимать, почему этот проект смотрят, почему он стоит дорого или дороже, чем другие. Это золотое время было. А сейчас мы предвкушаем, что появится никому не принадлежащий (это было бы в идеале) инструмент оценки контента. Снова появится нормальная штука. Вдумайтесь, глобально, за три года что произошло. Вот, допустим, ... «Оскара» дают за снятый фильм, да? «Эмми» дают за сериал, который уже смотрят. А у нас дают премии за то, что будет успешным сериалом. Это просто очень странно. То есть, если мы хотим оценить что-то, давайте сделаем «Новый сезон 2», где мы будем давать премии за то, что пообещали и сделали. Это же классно (аплодисменты в зале).

Мария Истомина: Ну, слушай, это не всегда зависит от самих создателей, как ты понимаешь.

Антон Щукин: Я вообще про это не говорю. Они в этом не участвуют и не виноваты никогда. Я вот к чему... Мне кажется, что мы точно где-то на горизонте видим построение какого-то единого инструмента, на который мы будем ориентироваться, и снова будет выгодно делать контент, который смотрят все. Вот, допустим, сериал «Праздники», у нас есть такой на ТНТ. Он стоил ноль рублей каналу, но его повторили 18 раз, это был их заработок. Мне кажется, когда будет лёгкая подписка, будет большое количество аудитории, как на «Кинопоиске», когда это будет понятный доступ, тогда мы начнём понимать,  что люди смотрят, то это должно стоить денег.

Именно поэтому мы перешли в лицензионную модель, потому что 18 лет мы старались сделать контент, который смотрят долго. Это мечта студии, чтобы был «Железный человек 1, 2, 3, 4, 5», «Крёстный отец 1, 2, 3», сериалы X-Files, у которых 11 сезонов. Для меня это самый главный фан - создать снова франшизный продукт, который мы могли бы предложить онлайн-кинотеатрам. Чтобы его действительно много людей смотрело, чтобы к нему возвращались в свои светлые и тёмные периоды жизни, снова и снова и снова открывали для себя этот сериал, вспоминали его, как «Мир! Дружба! Жвачка!», как «Физрук», как «Реальные пацаны», которые были частью нашей работы. И тогда мы сможем на этом зарабатывать. Ну, в теории.

Мария Истомина: Как ты продаёшь проект партнёрам, платформам? Как ты аргументируешь то, почему выгодно приобрести именно лицензию?

Антон Щукин: Это идёт крайне сложно, непросто убедить в том, а почему необходимо покупать лицензию. Я могу объяснить. Принцип нашего бизнеса в том, что мы делаем сериалы, которые будут идти больше трёх сезонов. Мы в этом специалисты, и мы хотим этого больше всего. То есть мы зависимы, наши риски такие высокие, что их выгодно купить за меньшую стоимость, чем ты тратишь на внутреннее производство.

Мария Истомина: Ты имеешь в виду, что платформа покупает лицензию по стоимости ниже, чем если бы она производила. А на сколько процентов хотя бы?

Антон Щукин: Допустим, возьмём мега-хит какого-нибудь уважаемого сервиса, представитель которого сидит здесь, и возьмём сериал «Камбэк». Конечно, это дешевле с точки зрения лицензии, но, допустим, процентов на 30. 

Ксения Болецкая: Средние очень цифры, потому что как оценивать сам «Камбэк»? Если бы мы сейчас смотрели, сейчас это абсолютный хит. Или как ты говорил? «Суперхит», «мегахит»?

Антон Щукин: Я не знаю, все данные у вас. Но если «Кинопоиск» его продолжит, а мы постараемся сделать второй, третий сезон, тогда мы как раз выйдем туда, в мечту свою бизнесовую, куда мы хотим попасть. (Спустя несколько дней «Кинопоиск» объявил о запуске продолжения «Камбэка). Когда я зашёл в этот зал, здесь было очень много самых талантливых сценаристов, тогда мы сможем предложить им поучаствовать в том, чтобы они вечно зарабатывали.

Мария Истомина: В смысле? Разделить IP?

Антон Щукин:  Конечно. Ройалти. Вот revshare, про который вы говорите, почему он не касается тех, кто создаёт продукт? Вдумайтесь, revshare между онлайн-контеатрами есть, а revshare между сценаристами, режиссёрами нет. Вот это несправедливо, по мне. Мы пытаемся эту несправедливость довольно по-донкихотски исправить.

Александр Косарим: Я послушал внимательно Антона, у него интересная позиция. Я смотрел на зал, многие позитивно реагировали. Я не всё понял, честно скажу, из того, что он сказал, и со многими вещами я готов был бы даже поспорить. Я не очень понимаю, как создание агрегатора, который стоит сейчас, получается, несколько над категорией в виде «Кинопоиска», влияет на прозрачивание данных по реальному усмотрению. В моем понимании, сейчас есть соответствующие инициативы на уровне Минцифры, чтобы всё-таки уполномочить, наконец-то, тот же самый Mediascope, измерять количество просмотров.

Можно оценить зрительский интерес в каком-то реальном эквиваленте, потому что всё остальное - это интерпретации. Только условно независимый, единый измеритель интернета, как и в ситуации с телевидением в своё время, позволяет хоть как-то ответить на вопрос, что действительно популярно, что не популярно. В тезисе то, что сейчас есть вот эти «мегахиты», «супер», «квадро», тоже сомнения нет. Мы все очень успешные платформы. Каждая в отдельности, и все вместе взятые. Поэтому никто никогда не признает, что у кого-то что-то пошло лучше или хуже. Вопрос сразу возникает: лучше или хуже по сравнению с чем, с кем, в каких доминантах, в каких-то аудиториях, и так далее. Поэтому я думаю, что это очень разные вещи: создание агрегирующей платформы и измерение. Надеюсь, что с измерениями в ближайший год мы как-нибудь разберёмся, и вопрос по поводу популярности того или иного продукта точно так же, как существует рейтинг на телевидении, будет решён.

Что касается партнёрства, можно сказать, надплатформенного, надонлайн-кинотеатрального. Это очень сложно [реализовать даже] внутри многих онлайн-кинотеатров, потому что мы фактически находимся сейчас в такой фазе, как это было модно говорить, «уберизации». Безусловно, в взаимоотношениях с «Кинопоиском» есть и плюсы, и минусы. Да, действительно, это большая платформа с большой аудиторией, и, казалось бы, если ты в неё входишь с точки зрения какого-то контента, который ты производишь, то ты можешь до этой аудитории гораздо легче достучаться, сэкономив на маркетинге. Платформа в данном случае управляет своим контентом на своей платформе, какой-то контент она может продать больше, другой - меньше, это зависит от целого ряда факторов рекомендательных систем. Чем всё в итоге закончится, кто в какой форме найдёт правильное сочетание, чтобы сохранить и себя, и приумножить свои деньги, тот будет большой молодец. Это гораздо сложнее, чем просто доступ к аудитории.

Теперь вопрос, связанный с делениями с креаторами денег, который тоже Антон поднял. Для человека, который занимается бизнесом, очень всё просто. Кто изначально участвует деньгами, тот, кто за всё платит, если он полностью покрывает все расходы и сам рискует, то он в конечном счете всё и получает. Если при этом рискует ещё какое-то количество людей, они имеют право тоже получить от того, что происходит. Если сейчас кому-то из создателей предложить что-то снять за свои деньги и потом это выложить, например, на «Кинопоиск» и получить долю от стоимости подписки пропорционально смотрению, которое «КП» может сгенерировать, большинство людей три раза подумают, стоит ли это им делать. В том числе, присутствующие в этом зале,

Хотя, безусловно, они все согласятся с тезисом, что раз мы участвовали и что-то написали, либо где-то камеру держали, то хотим претендовать на деньги, в случае, если эта штука окажется успешной. Поэтому, знаете, мне кажется, это вопрос комплексно тоже очень сложный. Когда ты хочешь что-то получать в долгую, ты должен соответственно и рисковать своим временем, своими деньгами, своим ресурсом - работать где-то бесплатно, как партнёр, в надежде, что потом этот бизнес тебе что-то принесёт.

Я думаю, что здесь не должно быть каких-то исключений. До недавнего времени рынок, который был сформирован достаточно большим объёмом денег, на этом рынке присутствующих,  был достаточно благоприятным. Контент был нужен всем, все готовы были за него платить. Очень часто, действительно, связки между конечной успешностью контента и его стоимостью не было. Это немножко меняется. Как это уже случилось в области большого кино, сейчас не так много пакетных сделок фильмов с платформами. Большинство платформ готовы подождать, пока фильм будет в прокате, соберёт определённую кассу. И дальше платформа принимает решение: готова она это покупать, за какие деньги, уже строя некую модель своей внутренней окупаемости. Ещё вчера такое представить было крайне непросто, были длинные пакетные сделки, ты покупал один хороший фильм и ещё двадцать не очень хороших фильмов, и ещё тридцать какого-то...

Мария Истомина: Это связано с чем? С тем, что денег на рынке становится меньше? В связи с тем, что растут затраты на производство?

Александр Косарим: Мой прогноз: мы накануне большого кризисного периода. Когда действительно на рынке денег становится меньше, когда и платформы, и другие игроки переходят к «смарт» управлению, когда ты ограниченными ресурсами пытаешься получить максимальный результат.

Мария Истомина: Ответом на это и является развитие партнерских моделей.

Александр Косарим: Я думаю, развитие партнёрских моделей является непростым для рынка сегодняшнего с уже определённым распределением долей среди присутствующих игроков. И ещё какая-то часть участников надеется, что она может, как stand alone-бизнес, на этом рынке выживать. Другая часть игроков принципиально меняет свою модель поведения, понимая, что они как stand alone-игрок уже выжить на этом рынке не смогут. Им не хватит просто ресурсов.

Для тех, кто не готов, единственный шанс выживания — это партнёрство с каким-то крупным игроком, у кого есть трафик, у кого есть возможность дистрибуции. Она, в данном случае, является одной из тех штуковин, которую крайне тяжело быстро построить. Поэтому игроки, которые хорошо умеют делать контент, как START, для них совершенно логичным кажется захоронить свою B2C-модель и практически перейти в B2B. Там у них есть хороший шанс на развитие. Очень много вопросов возникает с изменениями на рынке, на которые пока однозначных ответов не существует. Нам предстоит всё это ещё изучить. 

Мария Истомина: В начале 20-х годов, когда был бурный рост видеосервисов с динамикой в 66% в год. У всех была прогноз, что через несколько лет произойдут масштабные консолидации на рынке в рамках сделок M&A. Но, как мне кажется, прямых M&A всё-таки не случилось. Как партнёрки сказываются на основном рынке? 

Алексей Иванов: Посмотрите на релизные сетки всех игроков. Люди должны иметь много времени, чтобы всё это успеть посмотреть. Как и разнообразие контента – это круто. Дальше надо научиться удерживать своего пользователя различной механикой. Через агрегацию чужого контента или использование чужих витрин, когда эти чужие витрины предлагают тебе промо для тебя же самого, для твоей подписки.

Это могут быть какие-то другие модели монетизации, та же самая реклама. То есть какие-то другие модели, когда это все строится вокруг пользователя и во благо пользователя. Нет готового решения, какая из моделей самое эффективное будет в будущем. Это набор проб и ошибок, экспериментов и, наверное, набор партнёрств, часть из которых будут долгосрочные и классные, а остальные распадутся. Будет выкристализовываться ядро аудитории, которое твоё, оно с тобой, оно тебе доверяет. В центре нашего бизнеса человек, который тебе готов заплатить деньгами или временем. Это очень важно не забывать никогда. Текущий объём контента, текущие запросы аудитории, текущие цены на рынке, способствуют и собирают нас всех, чтобы мы этот рынок модернизировали, просто потому что пользователь этого хочет, а не потому, что это бизнесовая задача.

Ксения Болецкая: Ну, кажется, у нас будет гораздо меньше экспериментов с контентом. То есть мы очень много экспериментировали последние пять лет.

Алексей Иванов: Когда я говорил про качество контента, я точно не утрировал. Я считаю, что его качество, правда, сильно выросло. И это одна из предтечей текущих монументальных сдвигов. 

Ксения Болецкая: Каждый кинотеатр внутри себя накопил уже столько экспертизы, что какие-то решения может принимать умнее. Если до этого покупали фильмы пакетами, то сейчас какое-то количество экспертизы внутри есть и позволяет лучше прогнозировать свои покупки. При этом будет гораздо больше экспериментов в продукте. Они будут построены в партнёрстве, что мы обсудили. И вторая история - очень много экспериментов вокруг человека. Мы гораздо больше концентрируемся и выстраиваем контент вокруг конкретного пользователя. 

Помимо общей оценки «Кинопоиска», теперь ты видишь оценку, которую ставят твои друзья. То есть чтобы не было такого: «боже мой, у этого фильма “восемь”, чтобы я его в жизни “пять” не поставила, “Кинопоиск” купили!» А потом ты смотришь: у твоих друзей, которые, ты видишь, оценка тоже ближе к «пяти». То есть ты просто не совпал по вкусу. Это история про оценки, про другие социальные механики, про персонализацию, чтобы максимально пользователю выдать всё, чем он может заинтересоваться. Мы в своей библиотеке, в своём продукте максимально настроены на то, чтобы максимальная эффективно отрабатывать тот контент, который для нас вы все делаете. 

Илья Алексеев: У меня есть ощущение, что то, что мы сейчас здесь обсуждали, - это вопрос в том числе плоскости рисков. То есть когда мы говорим про revshare, про royalty, возникает один вопрос: кто эти риски при производстве контента несёт? Производитель, онлайн-платформы или агрегатор? В решении именно этого вопроса, скорее всего, и есть наш дальнейший вектор развития, потому что по факту производить - дорого, привлекать - дорого, в агрегации, вроде как Саша сказал, есть и плюсы и минусы. Кто, в конечном счёте, будет нести риски и в каком объёме, - дальнейший вектор развития. 

Когда мы говорим про M&A, действительно, здесь на самом деле получается не то, что мы находимся в какой-то уникальной ситуации. Даже если посмотреть на американский рынок, там происходит ровным счётом всё то же самое. Есть какие-то вещи, которые у нас действительно уникальны, но по факту модель агрегации, когда Amazon продаёт подписки, когда постоянно идут переговоры относительно того, что один стриминговый сервис планирует купить другой, а потом выясняется, что это на самом деле другой планирует купить первый. Тенденции все очень похожи. Мы, возможно, чуть-чуть отстаём, потому что там темп роста замедления платящей базы происходит существенно ярче, там вопрос удержания пользователя стоит намного острее, а у нас небольшой ресурс для роста есть. Но будет все то же самое в диапазоне нескольких лет. Мы, возможно, увидим M&A-сделки. Возможно, увидим какое-то дальнейшее развитие партнерской модели в какую-то новую сторону. Каждый из игроков выбирает ту стратегию, которую он считает наиболее правильной для себя. 

Мы, START, считаем, что стратегия партнёрской подписки теперь на рынок приносит новые деньги. Мы примерно оценили этот размер денег как 40 миллиардов в диапазоне ближайших трёх лет. Это то, что мы вместе со всеми нашими партнёрами можем заработать. И мы планируем придерживаться этого дальнейшего плана. Если говорить про перспективу, мы не так много говорили про какие-то иные модели монетизации. Причём это не то что модель для онлайн-кинотеатров, это в том числе и монетизация контента. Здесь я говорю не столько про такой традиционный AVOD, когда вы видите какие-то рекламные ролики перед выходящими фильмами и сериалами, я говорю про какие-то более интересные вещи. Это интеграция в контент, это партнёрство с брендами. Производим мы много, а вот что касается использования того, что мы производим, с точки зрения создания каких-то потенциальных партнёрств с брендами и получение денег не из кошелька пользователя, а со стороны рекламодателей - здесь, на мой взгляд, есть достаточно большой потенциал для развития для всех производящих контент и для всех его показывающих.

Александр Косарим: Интересная у нас дискуссия, жалко, что мало времени. Было бы интересно погрузиться глубже, будь то агрегация, монетизация, M&A и всё остальное. Рынок пережил период большого объёма вертолётных денег и переходит в состояние, похожее на бизнес, когда даже крупные игроки начинают эти деньги считать и меньше экспериментировать, пытаются больше делать какие-то действия наименее рискованные, и это немножко рынок структурирует, в хорошем смысле этого слова. Кто лучшим образом сегодня адаптируется к этой схеме, те, наверное, смогут с этого что-то получить. Остальные вынуждены будут умереть. Сейчас, мне кажется, некоторый излом происходит в широком спектре областей, например, как телевидение сейчас коррелирует с онлайн-потреблением. Что в этой части происходит? Как контент, который показывается на телевидении, исторически был там очень успешным. Его цикл жизни действительно модернизируется и изменяется. Раньше можно двадцать раз показывать что-то по телику, и это давало хорошие цифры. Теперь когда это оказывается сразу в онлайне широкой подписки, мы видим, что у некоторых проектов интерес замедляется - пользователю удобно это смотреть онлайн, и он не хочет ждать это в сетке телеканалов, поэтому рынок потребления контента действительно модернизируется в широком спектре. Я думаю что это будет очень интересно в следующие несколько лет.

Мария Истомина: Антон заметил, что онлайн кинотеатры готовы делегировать риски продакшену, и кажется, дистрибуция лицензии, пришлась бы очень впору. И хочу дать тебе финальное слово, чтобы ты подвёл резюме, как участник с одной стороны рынка, но, с другой стороны, как участник, который находится немножко в стороне. 

Антон Щукин: Контент должен людей объединять. У каждого у нас с вами есть какой-то частный интерес, но про нас с вами никто не снимет мелодраму или комедию. Кроме нас самих, про нас самих никто ничего не сделает. Никто не понимает до конца, над чем мы смеёмся. Мы переходим в трезвость - нам не надо много, а то, что действительно хочется смотреть. И я вот сейчас скажу, может вы скажете, что это тоже непотребно так говорить, но... В дерьме и золото - дерьмо. Вот это очень важно понимать. И поэтому как бы там сложно разгадать, где там слиток золота.

И очень важно, что мы очищаемся и приходим в состояние, в котором у контента всего лишь три вопроса есть. Что смотреть? Где смотреть? И кто смотрит? И приходим снова к одному простому тезису, где проще делать выбор, где проще наслаждаться тем, что ты проводишь вечер у экрана. И я этому рад, хотя довольно турбулентно. Я надеюсь, что нам всем хватит ума, спокойствия и даже какого-то оптимизма, что в будущем всё будет ещё интереснее, круче и удобнее будет смотреть классный контент по много сезонов. Дай бог, чтобы так было. 

Записал: Родион Чемонин