На форуме VidMK26, материалы с которого мы продолжаем изучать, встретились книгоиздатели и кинопроизводители. Поводом для встречи стали франшизы — один из самых востребованных инструментов современной индустрии развлечений. Получился большой и любопытный разговор «Как платформы и каналы строят вселенные», на котором представители разных сфер медиабизнеса  пытались выяснить, как создавать проекты с долгой жизнью и лояльной аудиторией, какие проекты действительно имеют потенциал для развития в большую вселенную, что отличает франшизу от разового хита и как разные индустрии объединяются для создания больших медиавселенных.

Что такое франшиза и как в неё превратиться

Николай Шишкин (сценарист, модератор): Когда медиапроект становится франшизой?

Евгения Рыкалова (издатель, медиаменеджер): Сегодня о франшизах говорят достаточно открыто и много, этот термин используется повсеместно, и практически все стремятся создать собственную франшизу. Но здесь надо структурировать терминологию. Сначала есть история или персонаж, то есть объект интеллектуальной собственности (IP). Если этот персонаж или история становятся любимыми у аудитории, появляется бренд. Как только бренд начинает масштабироваться в разные сферы, легко монетизируется и существует в различных продуктах, он превращается во франшизу. Причём речь идёт не только о нескольких фильмах или сезонах сериала. Это могут быть книги, комиксы, сиквелы, приквелы, игры и многое другое. Такой путь вполне можно назвать классическим жизненным циклом контентного продукта.

В нашей индустрии всё начинается именно с истории. Самый простой и при этом редко обсуждаемый пример - «Ведьмак». Пока существовала только книга, это был IP. Когда появилась игра и сформировался узнаваемый бренд, проект превратился в продуктовый контентный бренд. Затем Netflix выпустил сериал, а потом приквел и сиквел, и дополнительные проекты. Если в дальнейшем возникнут тематические парки или другие форматы присутствия бренда, это уже будет полноценная франшиза.

Сергей Маевский (генеральный директор «Старт Продакшн»): Путаница возникает потому, что мы часто смешиваем сам термин «франшиза» и свойства проекта. Для платформ одним из ключевых факторов при запуске сериала является понимание его франшизного потенциала - способности к продолжению и развитию. Поэтому из-за размытых границ определения постоянно возникает вопрос: является проект франшизой уже сейчас или только обладает признаками франшизности? Именно поэтому возникает желание употреблять его так часто.

Артём Габрелянов (основатель издательства комиксов BUBBLE): Я сформулировал для себя такое определение. Я бы назвал франшизой бренд, который добился успеха как минимум в трёх разных, несмежных воплощениях. Например, игрушки, кино и видеоигра - это три совершенно разных медиа. Причём проект должен быть успешным во всех трёх. Любой идиот может... Можно говорить «идиот», да? Так вот, любой человек может сказать: «У нас есть комиксы, кино, мы пишем новеллу и разрабатываем игру». Но это ещё не делает проект франшизой. Франшиза начинается там, где появляется успех аудитории и популярность.

Нелли Яралова (генеральный продюсер «Союзмультфильм»): Интересно, что в сериальной индустрии мы редко используем слово «франшиза», хотя существуют проекты по 16–20 сезонов. Сам термин традиционно закрепился за большим кино и крупными медиаформатами. Один успешный фильм обычно не называют франшизой. Но если появляется несколько проектов и бренд начинает существовать в разных средах, о которых говорил Артём, тогда речь уже идёт о франшизе. Следующий уровень развития — это уже полноценная вселенная.

Евгения Рыкалова: Когда внутри существующего мира появляются новые истории, новые герои и новая аудитория, это уже способствует развитию франшизы. Особенно в российских реалиях, где полноценных, классических франшиз пока немного. Поэтому, возможно, правильнее говорить о контентных вселенных. Игра, созданная по известному IP сторонней командой, может расширять мир истории, открывать новые сюжетные линии и привлекать новую аудиторию. Именно так франшиза продолжает жить и зарабатывать. Пожалуй, самый яркий современный пример такой модели - Minecraft.

Валерия Григорьева, директор по цифровому контенту издательства «Эксмо»: В издательском бизнесе мы тоже работаем с успешными книжными сериями и часто хотели бы сразу называть их франшизами, особенно если появляется экранизация. Но всё-таки это не совсем корректно, поэтому мы используем понятие «признаки франшизности». Это означает, что проект обладает потенциалом для развития в других форматах: экранизации, театральных постановках, мерче, лицензировании и любых других продуктах.

При этом очень важно, чтобы каждый новый продукт не просто повторял исходную историю, а развивал и дополнял её. Если бренд способен органично расширяться таким образом, можно говорить о серьёзном франшизном потенциале.

Нелли Яралова: Как минимум две структуры, представленные здесь, уже близки к этому статусу. «Чебурашку» вполне можно назвать франшизой, особенно с учётом появления кафе и других направлений развития. То же самое касается и «Простоквашино».

«Чёрный лебедь» - «белый лебедь»

Николай Шишкин: Ваша задача как продюсеров - увидеть франшизный потенциал проекта ещё до того, как он станет франшизой. По каким признакам вы определяете, способен ли проект вырасти во франшизу? 

Нелли Яралова: В современных реалиях на этот вопрос отвечать довольно просто. К сожалению, классическое авторское кино в привычном понимании начало уходить ещё десять лет назад. Достаточно посмотреть, какие фильмы начали претендовать на главные награды. Я, например, практически потеряла интерес к «Оскару», потому что всё стало совершенно другим. Те фильмы, которые были самостоятельными историями и существовали вне больших франшиз, вроде «Король говорит!» и многих других любимых американских картин, постепенно ушли на второй план. Мы находимся в эре, где главенствует IP, поэтому распознавать потенциал становится проще. Когда у тебя есть сильная классика, уже доказавшая свою жизнеспособность, вероятность успеха существенно выше. 

Уже есть семейная аудитория, и, главное, сейчас происходят серьёзные изменения в том, как люди смотрят видео и потребляют контент в целом. Уже сейчас мы видим определённые закономерности как в России, так и на зарубежных рынках. Если говорить о кинотеатрах, то большинство семей ходит в кино всего несколько раз в год. Обычно это крупные праздничные релизы, новогодний прокат и большие семейные фильмы. Поэтому именно такой контент сегодня становится наиболее востребованным.

Есть и другая аудитория, которая ходит на жанровое кино и собирает от 600 - 700 миллионов до 1,2 - 1,5 миллиардов. Это люди, которые ходят смотреть на «Моё сердце будет разбито», «Джон Уик» и так далее, какие-то жанровые вещи, которые просто случаются в качестве «белого лебедя», потому что люди хотят смотреть что-то иное, кроме семейных блокбастеров. А вот как определять франшизный потенциал внутри жанрового кино - честно говоря, это уже не совсем моя территория.

Артём Габрелянов: У меня более радикальная позиция. Я убеждён, что никто на самом деле ничего не знает наверняка. Когда кто-то говорит: «Мы точно понимаем, что это будет хит», мне кажется, он либо искренне заблуждается, либо выдаёт желаемое за действительное. Если бы существовал человек, который действительно мог безошибочно предсказывать успех фильмов, сериалов или книг, он давно стал бы самым богатым человеком на планете.

В кино постоянно происходят вещи, которые невозможно объяснить рационально. Можно собрать идеальную команду, провести все исследования, получить отличные результаты фокус-групп и поддержку аудитории - и всё равно проект не залетает. Свежий пример - диснеевская «Белоснежка». У проекта были все необходимые ресурсы, но результата, которого ожидали создатели, он не показал.

Нелли Яралова: Мне кажется, в случае с «Белоснежкой» причины как раз довольно понятны. Вы же смотрели фильм?

Артём Габрелянов: Конечно. Но я говорю о другом. Огромное количество людей участвовало в разработке проекта, и никто не планировал сделать неудачный фильм.

Нелли Яралова: Иногда студии настолько увлекаются определённой повесткой и собственными представлениями о том, каким должен быть проект, что начинают терять связь с ожиданиями аудитории. В результате получается тот фильм, который мы увидели.

Евгения Рыкалова: Если говорить о прогнозах, приведу пример из книжной индустрии. Если бы три года назад нас с Лерой спросили, взлетит ли экранизация Анны Джейн, мы бы вдвоём кивали и говорили: «Тысяча процетнов, у вас будут толпы в кинотеатрах». Анна Джейн - один из самых продаваемых современных российских авторов. Её книги выходят огромными тиражами, а аудитория невероятно лояльна. Поэтому было очевидно, что фильм получит мощную поддержку поклонников.

Но есть и обратные примеры. Возьмём «Бриджертонов» Netflix. Когда Шонда Раймс просто в отпуске взяла с полки какую-то книжку для адаптации, никто не ожидал, что экранизация слабо известного романа Джулии Куин вырастет в глобальное культурное явление. Сегодня это не просто сериал. Это спин-оффы, специальные мероприятия, тематические кафе, свадебная индустрия и целая экосистема вокруг бренда. Вот это уже настоящий «чёрный лебедь» — проект, успех которого невозможно было точно спрогнозировать.

Артём Габрелянов: Именно об этом я и говорю. У Сергея Лукьяненко охренеть какая огромная и невероятно лояльная аудитория. Но наличие аудитории само по себе ещё ничего не гарантирует.

Сергей Маевский: Ядро поклонников важно, безусловно. Но одного ядра недостаточно. Если проект остаётся интересен только своим преданным фанатам, масштабного роста обычно не происходит. Большие результаты появляются тогда, когда история начинает работать значительно шире первоначального круга поклонников.

Евгения Рыкалова: Буквально несколько недель назад Amazon выпустил сериал по циклу «Off Campus». Это была популярная книжная серия с хорошими международными продажами, про... «секс» можно говорить? Про секс с хоккеистами и очень откровенный. Но после выхода экранизации произошёл новый всплеск интереса к книгам. Социальные сети заполнили фрагменты из сериала, книги Эль Кеннеди снова поднялись в мировых рейтингах продаж, а бренд получил вторую волну популярности. Это отличный пример того, как одно воплощение франшизы начинает усиливать другое.

Сергей Маевский: Именно об этом Артём говорил в самом начале. Франшиза возникает тогда, когда каждое новое воплощение не просто существует самостоятельно, а увеличивает общий результат всей экосистемы проекта.

Нелли Яралова: Любопытно, что с книгой «К себе нежно» была та же ставка, но она не сработала.

Валерия Григорьева: «К себе нежно» не совсем корректно рассматривать через призму франшизы. Это очень сильный IP, безусловно. За несколько лет вокруг книги сформировался мощный бренд, который точно попал в запрос своей аудитории и стал отражением определённой жизненной философии. Но изначально речь не шла о создании франшизы.

Уникальность проекта заключалась в другом: это был редкий случай экранизации нон-фикшн-книги. По сути, создатели взяли философию, уже знакомую миллионам читательниц, и построили на её основе самостоятельную художественную историю. Поэтому здесь правильнее говорить именно об экранизации бренда, а не о развитии франшизы.

Артём Габрелянов: Тогда в чём принципиальная разница между проектом по Анне Джейн и «К себе нежно»? И там, и там большая аудитория. Более того, я, например, о «К себе нежно» слышал гораздо чаще.

Евгения Рыкалова: «К себе нежно» — это популярная психология. Я иногда называю её «кухонной». Это такой разговор с подругой: лёгкий, поддерживающий нон-фикшн, который предлагает читателю определённый взгляд на жизнь. Когда же на основе этого материала создаётся художественный фильм, происходит переход в совершенно другой жанр и к другой аудитории. 

С Анной Джейн ситуация иная. Это жанровая литература, у которой очень высокий уровень вовлечённости аудитории. Читатели подобных книг потребляют контент постоянно - зачастую по книге в неделю. Аудитория нон-фикшн устроена иначе. Такие читатели могут покупать одну-две книги в год. Поэтому степень эмоциональной привязанности к автору и его миру здесь существенно различается. Если посмотреть на паблики по Анне Джейн, многие из них продолжают активно существовать даже после смерти автора. Это сотни тысяч подписчиков на разных площадках, которые ежедневно создают новый контент, обсуждают персонажей и поддерживают интерес к её книгам. Поэтому мы говорим о двух совершенно разных типах аудиторий.

Нелли Яралова: Это может показаться странным, но ни лицензионные продажи, ни спонсорские интеграции не были реализованы в первом «Чебурашке» так, как это произошло во второй. Просто никто по-настоящему не верил в успех проекта. Теперь, когда «Чебурашка» стал своего рода бенчмарком, мы строим на его основе новые гипотезы — и по Винни-Пуху, и по «Ну, погоди!», и по другим проектам.

Мне кажется, когда ты создаёшь совершенно новый проект - как, например, экранизацию Анны Джейн, - ты действительно строишь гипотезу. Да, у тебя есть большая аудитория, но ты не знаешь, сработает это или нет. Когда же речь идёт о таких персонажах, как Чебурашка, Попугай Кеша или другие любимые герои, по которым мы еженедельно видим показатели лояльности аудитории, любви родителей и детей, выраженные в конкретных цифрах, тогда гипотезы становятся гораздо более предсказуемыми.

Мы примерно понимаем ёмкость каждого персонажа. Понимаем потенциал Кота Матроскина, Винни-Пуха и других героев. Поэтому, когда строим финансовые модели, мы не пишем в каждой из них: «Давайте заработаем семь миллиардов, как Чебурашка». Так это не работает. Для каждого проекта и каждого персонажа мы формируем собственную модель ожиданий. Но вероятность успеха здесь объективно выше, чем в случае абсолютно нового проекта. Можно придумать гениальный новый Minecraft, но никто заранее не знает, взлетит он или нет.

Артём Габрелянов: Я лишь хочу напомнить, что с самого начала говорил только одно: никто ничего не знает наверняка.

Кино и книги: давайте прогнозировать вместе

Сергей Маевский: Мы строим гипотезы. Если бы мы их не строили, наша работа как продюсеров вообще потеряла бы смысл. Мы ищем лучшие сценарии, лучшие книги, лучших персонажей и пытаемся создавать проекты на их основе. Но результат никогда невозможно просчитать полностью. В этом смысле я полностью согласен с Артёмом.

Евгения Рыкалова: Если бы киноиндустрия раньше начала плотнее взаимодействовать с книжным рынком, многие тенденции были бы заметны заранее. Например, о грядущем буме хорроров книжная индустрия говорит уже несколько лет. О росте популярности романтической литературы мы говорим больше десяти лет. Мы видим эти процессы задолго до того, как они становятся очевидны для киноиндустрии.

Когда по всему миру начал расти интерес к жанру романтики, издательства начали запускать новые импринты и перезапускать книжные серии за много лет до того, как это стало заметно на экранах. То же самое сейчас происходит с хоррорами. А следующий тренд, который мы наблюдаем, — детские ужастики.

Сергей Маевский: Наша задача не просто экранизировать популярную книгу. Мы прекрасно понимаем, что далеко не каждое литературное произведение можно успешно превратить в кино. У книги и кино разные механики воздействия на аудиторию.

Артём Габрелянов: Хочу поблагодарить организаторов за пластиковые бутылки на столах. Если бы они были стеклянными, мне кажется, Женя уже давно запустила бы одной в меня за мои комментарии. Но если серьёзно, всё это действительно циклично. Разве до нынешнего бума романтики не было «Унесённых ветром»? Разве не было «Титаника»? Такие волны возникают регулярно, каждые 10-15 лет всё повторяется. Почему? Потому что вырастают новые девочки, зрители и читатели, которым снова нужна своя романтическая история.

Сергей Маевский: Нельзя забывать, что технологии потребления книг и видеоконтента всё равно существенно различаются.

Евгения Рыкалова: Конечно. Но различаются и бюджеты. Чтобы провести эксперимент на книжном рынке, достаточно относительно небольших вложений. Если рукопись уже готова, через несколько месяцев книга может оказаться на полке магазина. Чтобы сделать эксперимент в кино, нужно снять серию, пилот. Это миллионов 30, а то и 70, и сроки - год-два Поэтому книжный рынок способен тестировать идеи гораздо быстрее и дешевле.

Валерия Григорьева: Именно поэтому сегодня между издательствами и киноиндустрией появляется всё больше диалога. Когда мы продаём права на экранизации, мы всё чаще рассказываем коллегам не только о конкретных книгах, но и о трендах, которые видим на рынке. Мы можем быстро запускать серии, проверять гипотезы, наблюдать за реакцией аудитории и делать выводы.

С развитием самиздата этот процесс стал ещё быстрее. Авторы публикуют новые произведения практически в реальном времени, что позволяет замечать изменения спроса ещё раньше. Поэтому сегодня издательский рынок во многом становится поставщиком сигналов и трендов для киноиндустрии.

Фанаты, фанфики, фандомы, фанклубы, фанфикшен

Евгения Рыкалова: Если вернуться к теме франшизности, то во многих популярных жанрах потенциал масштабирования на самом деле довольно ограничен. И здесь семейные проекты заметно отличаются от большинства других жанров. Когда мы говорим о больших семейных историях, сразу возникает множество направлений развития: кино, сериалы, книги, игры, парки развлечений, мерчандайзинг. У таких проектов гораздо больше возможностей для расширения мира.

Есть довольно простой маркер франшизного потенциала. Захочет ли зритель воспроизводить этот мир в реальной жизни? Будет ли он одеваться как персонажи, покупать атрибутику, участвовать в косплее, ассоциировать себя с героями? Люди идут в кино не только за сюжетом. Они идут за масштабной картинкой, которую невозможно получить дома.

Если взять книжный рынок, сейчас многие ждут экранизацию цикла «Четвёртое крыло» Ребекки Яррос. Это, по сути, жанровое фэнтези, но в нём есть масштаб, который буквально требует визуального воплощения. Например, одна из ключевых сцен предполагает одновременное появление 135 драконов. Все понимают, насколько дорого и сложно реализовать такую сцену на экране. Но пока Netflix делает этот сериал, AI-креаторы по всему миру уже воспроизвели его по главам. И все знают, как выглядит эта франшиза. Это одна из крупнейших сделок по продаже прав на адаптацию за последние годы. Проект уже живёт собственной жизнью задолго до выхода экранизации. Пока студии готовят сериал, аудитория сама активно создаёт контент вокруг франшизы. Параллельно развивается косплей-сообщество. Поклонники создают костюмы героев, реконструируют образы всадников драконов, создают тематические сообщества.

Именно это кажется мне особенно важным: сегодня между появлением популярной истории и её официальным экранным воплощением возникает новый этап, которого раньше практически не существовало. Фанаты сами начинают строить франшизу. Они создают дополнительный контент, запускают обсуждения, пишут фанфики, рисуют иллюстрации, выпускают неофициальный мерч. И всё это происходит ещё до того, как в процесс полноценно включаются студии и продюсеры.

Николай Шишкин: Какие сигналы со стороны зрителей позволяют понять, что проект способен стать франшизой? Например, существует большое количество фанфиков по вселенной «Майора Грома». Помогает ли это развитию франшизы?

Артём Габрелянов: Однозначно помогает. Любое упоминание помогает. Социальные сети помогают. Reddit, короткие видео, фанатские сообщества — всё это работает на развитие франшизы. Более того, мне кажется, что фанатское творчество — это кровь любой настоящей франшизы. Без фанатского творчества франшиза не может существовать долго. 

Есть картины, которые собирают большие деньги, но люди выходят из кинотеатра и через неделю забывают о них. Мне бы не хотелось создавать такие проекты. Мне интересно делать истории, которые продолжают жить после просмотра. Когда их обсуждают на кухнях, в компаниях друзей, в школах и университетах. Когда по ним спорят, пишут фанфики, создают мемы, делают косплей, снимают пародии. Вот тогда история становится по-настоящему живой.

Николай Шишкин: А как это работает в сериальном бизнесе? Насколько аудитория влияет на развитие проектов?

Сергей Маевский: Здесь есть два принципиально разных подхода. Когда создаётся проект на основе книги с уже существующей фанатской базой, например, «Твоё сердце будет разбито»», продюсеры неизбежно учитывают ожидания аудитории. Это совершенно рационально. У тебя уже есть люди, которые любят эту историю и готовы прийти на фильм или сериал.

Но когда мы создаём, например, «Чебурашку», мы не ориентируемся напрямую на мнение активных фанатских сообществ. Здесь работают другие механизмы, связанные с массовой аудиторией и коллективной культурной памятью.

Что касается сериалов, мне кажется, в России пока не так много примеров системной работы с фанатскими сообществами на уровне, который давно существует в западной индустрии.

Евгения Рыкалова: Что касается развития франшиз в будущем за счёт фанатов, то самый яркий пример - это «Гарри Поттер». Это один из крупнейших фанфикшен-фандомов в мире, вход в его мир очень быстрый. Читатель уже знает правила игры. Он знает, кто такой Драко Малфой, кто такая Гермиона Грейнджер, понимает основные конфликты и архетипы персонажей. Ему не нужно тратить время на погружение.

Артём Габрелянов: То есть можно сразу переходить к поцелуям - все персонажи уже знакомы.

Евгения Рыкалова: Именно. Всем уже понятен контекст. Интересно и другое. Мы всё чаще видим обратный процесс, когда фанфикшен становится самостоятельным коммерческим продуктом. История, созданная внутри известного фандома, может быть продана крупному издателю или студии за очень серьёзные деньги. Затем она немного перерабатывается: персонажи получают новые имена, мир слегка меняется, но базовая структура остаётся. После этого книга выходит миллионными тиражами и практически сразу получает экранизацию. Так знакомые аудитории миры получают новую жизнь и иногда становятся не полноценными франшизами, но очень сильными IP с огромным потенциалом для дальнейшего развития.

За деньги - да?

Нелли Яралова: Серёж, мне интересно твоё мнение. Я большая поклонница проектов Yellow, Black & White, поэтому заранее признаю свою необъективность. Моя любимая франшиза — «Последний богатырь». Мне кажется, это как раз пример проекта, который имел потенциал выйти далеко за пределы кино и сериального формата. Но, возможно, из-за возрастных ограничений этого не произошло в полной мере. Что ты об этом думаешь?

Сергей Маевский: Сложный вопрос. Я убеждён, что продюсеры принимают огромное количество решений именно сердцем. Если говорить о «Последнем богатыре», то это действительно пример вселенной, которую мы стараемся развивать в разных форматах и на разных площадках. Мы не остановились на уже реализованных проектах и планируем продолжать эту работу. Для нас сериал - это не просто дополнительный продукт. Это возможность рассказать истории, которые невозможно раскрыть в полнометражном кино.

Каждый формат обладает собственными преимуществами. Сериал позволяет глубже работать с персонажами и сюжетами, а полнометражный фильм — создавать масштабные события. Поэтому мы рассматриваем развитие вселенной прежде всего как способ сделать её богаче. Конечно, мы думаем и об аудитории. Например, в новых проектах меняем возраст героев, чтобы расширять зрительскую базу и привлекать новые поколения.

Николай Шишкин: Сейчас мы в основном говорим об успешных франшизах, а успех обычно связан с монетизацией. Существуют ли вещи, которые вы принципиально не готовы делать ради денег? Например, условно говоря, может ли «Последний богатырь» однажды появиться на упаковке хлопьев?

Сергей Маевский: Слово «никогда» я бы использовать не стал. Но, безусловно, существуют границы. Мы понимаем, что некоторые виды интеграций могут разрушить образ персонажа или исказить восприятие истории аудиторией.

У каждого проекта есть собственный язык, атмосфера и система ценностей. И есть вещи, которые в этот мир просто не вписываются. Мы не хотим разочаровывать зрителей. Хотя тот же «Чебурашка» даёт практически бесконечные возможности для лицензирования, далеко не все предложения получают одобрение.

Артём Габрелянов: Мне кажется, очень важно не предавать собственных персонажей. Они становятся почти живыми существами для аудитории.

Не хочется заводить героя в пространство, которое противоречит его природе и разрушает тот образ, который люди полюбили.

Нелли Яралова: Да, потому что иногда кажется, что ты расширяешь франшизу, а на самом деле рискуешь потерять доверие самой преданной части аудитории.

И каждый раз приходится взвешивать, что важнее: краткосрочная выгода или долгосрочные отношения с фанатами.

Вопрос из зала: Вопрос, который не даст мне спокойно спать. Молоко «Простоквашино» считается частью вселенной «Простоквашино»?

Нелли Яралова: У «Союзмультфильма» есть крупный контракт с компанией, которая раньше называлась Danone, а сейчас работает под другим брендом. Это как раз пример больших лицензионных отношений, на которых во многом строится анимационный бизнес.

Сама анимация монетизируется очень долго. Иногда этот процесс занимает десять лет и больше. В игровом кино всё иначе: если проект не заработал сразу после релиза, то дальше его коммерческий потенциал резко снижается.

Так что связь между брендом «Простоквашино» и соответствующей продукцией действительно существует. Надеюсь, вы будете спокойно спать.

Вопрос из зала: Насколько сложно вообще реанимировать старую франшизу? Например, прийти в «Союзмультфильм» и сказать: «Давайте сделаем новый проект по “Мойдодыру”».

Нелли Яралова: Сейчас у нас действительно находится в разработке большое количество проектов по золотой коллекции «Союзмультфильма». Некоторые из них я уже упоминала. Мы очень надеемся, что следующим большим хитом станет Винни-Пух. Лично я большой поклонник именно советского Винни и считаю, что его потенциал ничуть не меньше, чем у Чебурашки.

Например, сейчас мы пытаемся переосмыслить Бонифация. Видите, в аудитории его не знают, а на самом деле это очень известная 20-минутная короткометражка.

Артём Габрелянов: Да люди младше тридцати лет его уже почти не помнят.

Нелли Яралова: Именно поэтому так важно семейное кино. Сегодняшние родители - это люди 35–45 лет, которые сами выросли на этих персонажах. Для них это часть детства, а для их детей - новый и яркий контент. 

Евгения Рыкалова: Реанимировать старую франшизу действительно сложно. Во-первых, у многих старых брендов довольно запутанная правовая структура. Её необходимо аккуратно восстанавливать и приводить в порядок. Во-вторых, далеко не за каждым брендом стоит сильная литературная основа, которую можно развивать дальше. Например, у «Мойдодыра» такая база есть, а у некоторых других проектов её приходится создавать практически заново.

Но главная сложность заключается в другом. Любовь аудитории - это одновременно огромное преимущество и большой риск. С одной стороны, у тебя уже есть лояльная аудитория и высокий уровень узнаваемости. С другой - путь от любви до разочарования очень короткий. Старые герои - это символы поколений, культурные маркеры, часть коллективной памяти. И цена ошибки здесь гораздо выше.

В случае с «Чебурашкой» всё было сделано очень бережно, поэтому проект приняли и полюбили. Конечно, критика тоже была, но большинство зрителей восприняло новую версию положительно. А если взять ту же экранизацию Анны Джейн, то аудитория может спорить о качестве проекта, но у неё нет десятилетий эмоциональной привязанности к конкретному образу.

Артём Габрелянов: У меня альтернативная точка зрения (Баба-яга против!) Я думаю, что возродить любую франшизу пипец как легко. Для этого нужно сделать классную историю. Но написать её охренеть как сложно.

В основе всегда лежит сильная история. Именно она заставляет людей влюбляться в персонажей, обсуждать их, рекомендовать друзьям, возвращаться к ним спустя годы. Если история действительно цепляет, она влюбляет в себя, люди начинают жить ею, говорят о ней. Вот это, на мой взгляд, и есть главный двигатель любой франшизы. Это самое важное, считаю. Это сердце, а остальное - математика, которая никогда не сойдётся, сколько раз ты бы её ни перепроверял.