Завершился один из важнейших из медиафорумов России CSTB Pro Media. Принято считать, что именно эта площадка становится водоразделом между сезонами: здесь ведущие игроки теле- и киноиндустрии подводят итоги предыдущего года и дают прогнозы на будущее. На открывающей стратегической сессии «Медиаиндустрия в 2026 году. Контент, технологии, аудитория» были подняты вопросы изменения в потреблении контента, проблемы новых экономических моделей, стратегии развития ведущих платформ и их производительной базы.

Мы разделили материал с этой панели на две части. Первая посвящена итогам 2025 года, вопросам дистрибуции платформами контента, взаимодействию с телевидением и его аудиторией.

Экономика должна быть экономной

Денис Кусков  (генеральный директор ИАА «Telecom Daily», модератор сессии): Всем добрый день, как у кого прошёл 2025-й год?

Александр Косарим (директор по контентной политике ПАО «Ростелеком» и видеосервиса Wink): Хотя у Wink не было своей Олимпиады, в целом год прошёл неплохо. Если серьёзно, общим трендом явилось то, что зритель начал смотреть там контент, где ему удобно. Более того, пользователи, которые скачивают приложения онлайн-кинотеатров, на 100% соприкасаются с прямыми телевизионными эфирами. То есть практически не осталось ни одного потребителя, не знакомого с ТВ, даже очень молодого, даже такого, который прежде мог отрицать само существование эфирного телевидения. Линейное телевидение смотрят, просто в другом формате - в Смарт ТВ и других приложениях, когда и как им удобно. Это первое. 

Второй момент - это вопрос телевизионного контента. Онлайн-кинотеатры пытаются максимально купить телеконтент, потому что этот материал уже отмаркетирован большим телевизором, его промо-машиной. Тебе нужно гораздо меньше усилий прилагать, чтобы этот контент потреблялся на платформе. Продвинуть что-то на широкую аудиторию с каждым годом становится всё сложнее. Кто владеет наиболее охватными каналами, может сделать это проще и дешевле, у него гораздо больше шансов достичь соответствующего результата. И онлайн-кинотеатру с более ограниченной аудиторией достичь такого уровня популяризации того, что он производит, гораздо дороже и сложнее. Поэтому сегодня, это подтверждают данные «Медископа», видно, что телеконтент прекрасно работает в онлайн-сервисах, занимая достаточно высокие строчки, иногда даже первые. 

Третий тренд плавно перетекает из второго: рекламное продвижение стало действительно очень дорогим. При запуске новых проектов на онлайн-платформах, так называемых Originals, платформы всё более избирательно начинают подходить к тому, что они делают. Если раньше было время экспериментов, можно было запустить одно, второе, третье, посмотреть, как оно всё работает, то сегодня с учётом стоимости продвижения и стоимости производства, которая за последние несколько лет выросла в два раза точно (а, возможно, даже больше, у всех по-разному), цена ошибки становится всё больше. 

Будущее за франшизами. Объём нового контента, особенно без франшизного потенциала, будет неминуемо сокращаться, потому что продолжения - это это то, что тебе позволяет экономить ресурсы на продвижение.

Все понимают, что денег становится меньше и пытаются как-то уйти от эмоциональной системы принятия решения по управлению бизнесом в пользу драйверной модели, которая основана на трендах и цифрах. Все платформы начинают достаточно аккуратно считать. И это хорошо - чем меньше «вертолётных» денег на рынке, тем острее конкуренция. С этой точки зрения, мне кажется, нас ждёт интересный выбор.

Дмитрий Смирнов (финансовый директор холдинга ON Медиа): Коллеги много говорят, что меньше станет вертолётных денег, меньше будет экспериментов, с точки зрения технологий тоже как-то подэкономят. Мы это видим следующим образом: прежде всего найти такие меры увеличения операционной эффективности, чтобы больше было денег на эксперименты и в области технологий, и в области контента. Кажется, что на рынке в целом, и в «КИОН» в частности, есть запас по увеличению эффективности. Я думаю, что игроки в двадцать шестом году будут этот запас пытаться реализовать. 

Рынок подписчиков постепенно насыщается. Количество людей, у которых подписки нет, становится все меньше. Важно уже не сколько ты привлечёшь, но и насколько ты этого человека удержишь. Ну и сколько тебе это привлечение стоило.

Денис Кусков: Поскольку НМГ имеет тесную связь с Ростелекомом, может, у вас есть свой взгляд на медиапотребление, которое вы видите там в линейном, нелинейном телевидении? 

Дмитрий Пашутин (директор по стратегии «Национальной Медиа Группы»): В двадцать пятом году в очередной раз пересобиралось внимание, какие-то платформы уходили с нашего рынка, какие-то пытались встать им на замену. И есть несколько больших важных вещей. Телесмотрение выросло заметно, если не ошибаюсь, в младших возрастных группах «12–17». 

Платформы, которые пытаются замещать ушедшие, тоже меняют потребление. Это сильно обостряет проблему пиратства и стирается грань даже для легальных игроков между пиратским потреблением и непиратским. Это большой вызов для всей индустрии.

Компания Mediascope огромную делает работу и не успевает за очень сложно и быстро меняющимся ландшафтом. Тем не менее, остаются вещи, которые требуют более качественных измерений в сторону открытости данных. Например, данные от онлайн-кинотеатров, которые коллеги агрегируют, они до сих пор рынку не открыты. 

Кто умнее: телевизор или зритель?

Денис Кусков: Как сказал Александр, зритель выбирает, как ему удобно смотреть. Дмитрий, в прошлом году что-то изменилось в пуле каналов Первого?

Дмитрий Борисов (генеральный продюсер АО «Первый канал. Всемирная сеть»):  Простите, что я сейчас отойду от темы, просто чтобы мысль не потерялась... Вот Гавр считает, что зумеры изобретают заново телевидение, и Okko - это современный сервис… скорее, зумерский сервис. Но смотреть все виды спорта на Олимпиаде можно было ещё в Сочи в 2014 году на сайте Первого канала в онлайн-приложении в режиме реального времени. Другое дело, что это было, возможно, чуть-чуть раньше, чем это стало модным. 

Гавриил Гордеев (генеральный продюсер Okko): Но теперь это в одном месте...

Дмитрий Борисов: Это и тогда было в одном месте...

Юлия Голубева (заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга»): Вы знаете, когда возникают вот подобные споры, что было раньше и кто был первым, я всегда вспоминаю цитату Юрия Антонова, который всегда говорил что новые песни нужны тому, у кого старые плохие.

Гавриил Гордеев: Я просто думал, что Юля как представитель «Газпром-медиа» скажет, что, типа, когда-то у «Газпром-медиа» был онлайн-кинотеатр now.ru, и это тоже было слишком рано.

Дмитрий Борисов: Нет-нет, я, кстати, среди зрителей Олимпиады. Другое дело, что если бы наша сборная была полноценной, то, по-моему, популярность Олимпиады была бы намного больше. Не хватает наших спортсменов. Было бы больше, было бы гораздо более массово. И, кстати, не уверен, что трансляция тогда принадлежала бы Okko, но это другая история. Ничего личного. 

Возвращаемся к вопросу каналов. 2025 год в этом плане получился знаковым, потому что зрители наконец-то научились находить каналы там, где им удобно. Уже не возникает вопросов, где посмотреть канал «Бобёр», все всё уже знают. Это стало возможным, во многом благодаря тому, что в прошлом году была очень правильная промополитика классических операторов платного телевидения. Благодаря разным совместным акциям, когда людям очень просто, понятно объясняли, где смотреть любимый канал. Так и в онлайн-сервисах люди находились научились находить каналы.

Гавриил Гордеев: Хотел добавить ещё одну важную вещь про онлайн-кинотеатры: по нашим данным, примерно на 100% выросло смотрение из рекомендаций. О чём это говорит? С одной стороны, рекомендации стали лучше работать, рекомендательные сервисы обучаются всё круче и круче, искусственный интеллект здесь помогает. С другой стороны, ещё и зритель начинает этому доверять. Это способствует смотрению в том числе и линейного телевидения, потому что зритель в таком количестве контента наконец-то перестал надеяться только на себя. Раньше был вот этот барьер зрительский: я вот сейчас сам выберу. И люди могли час провести за тем, что пока они пересмотрят все трейлеры, пока выбирают, а там уже и спать пора. Как бы так ничего и не посмотрел. 

В этом плане в 2025 году и рекомендательная система стала развиваться круче, и зритель наконец начал доверять. А может быть, он устал и решил, что вы мне рекомендуете, то и буду смотреть. И здесь тоже вопрос эмпатии платформы к зрителю. Это достаточно ценная штука, и здесь без технологий невозможно обойтись, потому что индивидуальный подход он самый ценный будет.

Александр Косарим: Проблема выбора вообще ключевая на самом деле для онлайн-кинотеатров: как сделать так, чтобы люди начали что-то смотреть? Гавриил вот сказал, что огромный класс есть людей, которые заходят, просто смотрят трейлеры, мотаются по серверу беспорядочно и потом уходят. И правда, технологии здесь нам в помощь. Вот сейчас не знаю, как у ребят, но у нас уже более 80% всех витрин генерируются автоматически. Поэтому вот эта пропорция восемьдесят на двадцать в пользу искусственного интеллекта — это уже сегодняшняя реальность. 

Григорий Урьев (генеральный директор АО «Синтерра Медиа»):

Вы знаете, коллеги, очень интересная дискуссия. Первый вывод, который я сделал из речи коллег, это то, как мы говорили много лет, что телевидение умерло или умирает, а теперь выясняется, что это драйвер роста для онлайн-платформ и всего остального. И это на самом деле здорово. Я много лет говорил о том, что с появлением кино не умер театр, с появлением телевидения не умерло кино, и с появлением интернета не умерло телевидение. Сбылось. И это прекрасная новость. А вот по поводу технологий очень интересный тренд. У всех спикеров прозвучал тезис о том, что 2025 год — это такой год эффективности, «вертолётных денег» нет, мы начинаем экономить. А с чего начинают экономить все производители контента? К сожалению, с технологий. Потому что технология — это такая штука, которую вроде бы вот напрямую не видно. Сидят какие-то инженеры, что-то делают, что-то как-то происходит, а зрителей от этого вроде бы больше не становится. 

Надо сделать так, чтобы в эпоху сокращения денег на рынке не происходило сокращения финансирования технологий. Или чтобы этого потока денежного хватало для того, чтобы они развивались. Я сейчас про технологию для производства контента, не про онлайн-кинотеатры, не про дистрибуцию ни в коем случае.

Дружить против телевидения или друг против друга?

Денис Кусков: Действительно, контент производить становится дороже в два с лишним раза, по сути. И с одной стороны, это кто-то сокращает производство контента. Это возможность для других, как это было в 2025 году, это возможность смены лидера. Мы уже говорили о том, что этот год полноценного взаимодействия онлайн-кинотеатров и телеканалов для того, чтобы срезать косты, для того, чтобы увеличить просмотры. Возможно, хотелось бы поговорить относительно того, как это лучше сделать. 

Помню, год назад и два года назад как раз Гавриил говорил о том, что рынок originals - он непростой, и гораздо лучше выводить свой сериал или свой фильм на своей платформе, нежели чем отдавать, допустим, тому же «Кинопоиску». Потому что человек, который посмотрит контент на «Кинопоиске», не факт, что он потом придёт в Okko. И вот здесь хотелось бы задать вопрос: каким образом сделать так, чтобы, с одной стороны, повзаимодействовать между игроками рынка, и с другой стороны - не упустить свою аудиторию?

Гавриил Гордеев: Я коротко отвечу: всё так же. Это наша позиция, но у нас оригинальный контент является частью большого целого бренда, который зависит... ну, грубо говоря, на 50% от оригинального контента, на 50% от спортивных трансляций. Вот это два основных двигателя, и они являются частью именно нашего бренда. И размывать это с другими партнёрами, как бы ни хотелось сократить косты, всё равно опасно. С телеканалами взаимодействие является эффективным, и этим не нужно пренебрегать, это нормальная история. Это даёт возможность производить не только, условно, драматические оригинальные сериалы, но и какие-то лёгкие телевизионные, наполнять библиотеку и так далее.

А с точки зрения ключевых оригинальных сериалов совместное производство  присутствует только в каких-то экспериментальных ситуациях. У нас есть сериалы и с «Кион», и с Wink, но это не то, на что мы делаем ставку. 

Денис Кусков: Мы говорили о том, что Okko целенаправленно работает со спортивной точкой зрения, и это служит в какой-то степени базисом по притоку новой аудитории в сам кинотеатр, да?

Гавриил Гордеев: Для широкой аудитории это нормальное потребление, нормальная история. То есть с этой точки зрения в Okko как раз есть всё: и спорт, и оригинальный контент, и широкая библиотека, и телеканалы, и детский контент. Мы стараемся удовлетворить все потребности зрительского желания.

Александр Косарим: Слушайте, ну, насчёт телеканалов я согласен с Гавром, никаких проблем нет. Что касается партнёрства онлайн, здесь ситуация более сложная. Ключевой вопрос в этой схеме заключается в следующем: возможно ли, не имея абсолютного лидерства на рынке, построить атрибуцию между онлайн-кинотеатром и тем контентом, который он производит? На сегодняшний день, исследования показывают, что построение атрибуции является достаточно сложной, многоступенчатой задачей. Если взять рандомных зрителей и спросить их: «Смотрели ли вы такой сериал?», они скажут: «Да, мы смотрели». Ты спросишь: «А где вы его смотрели», то в большинстве случаев люди назовут того игрока, который является доминирующим на данном рынке.

Поэтому мы смотрим более комплексно. Всё зависит от игрока, с которым мы собираемся сотрудничать. Если мы понимаем, что мы можем сделать какую-то коллаборацию, сколько денег мы благодаря этой коллаборации на производстве сможем сэкономить, а дальше, как мы разделим аудиторию, которую планируем получить на каком-то конкретном проекте. И если мы математически, прогнозно понимаем, что это выгодно, тогда нам достаточно комфортно существовать. Если мы понимаем, что фактически отдаём аудиторию и наши инвестиции непропорциональны обратному возврату денег, соответственно, для нас коллаборация является проблематичной. 

У нас были большие сделки с доминирующими игроками. Мы в этом году из всех этих сделок фактически вышли и сейчас работаем на повышение эксклюзивности. Нам кажется, что мы уже сейчас можем себе это позволить, с этой точки зрения мы инвестируем как раз в привлечение большего объёма новых клиентов. Сейчас начало года, и с учётом того, что вышел проект под названием «Ландыши», его уже многие посмотрели. Те, кто не смотрел, обязательно посмотрите. Я уверен, что это будет самый главный сериал первого квартала. Я рекомендую за этим следить, чтобы в целом основывать своё мнение не на общемедийном, таком некоем маркетинговом охвате, а на реальном смотрении. Это реальное смотрение вам покажет, что это будет, скорее всего, сериал первого квартала, возможно, даже первого полугодия. Вот как раз мы благодаря этому проекту видим, какой существенный объём аудитории к нам уже привлечён.

Гавриил Гордеев: Я на самом деле хотел добавить историю про телевизионное смотрение и про телевизионные коллаборации. Когда на телике выходит сериал, и он потом одновременно выходит на нескольких платформах, это нестрашная история, это нормально. Есть огромное количество сериалов, которые делают СТС и ТНТ, которые потом выходят на нескольких платформах, и это хорошо. Если говорить о первом полугодии 2026 года, то здесь надо иметь в виду то, что «Ландыши» - это прекрасный проект, и с точки зрения, конечно же, франшизы тоже.

Тот год был очень результативным с точки зрения франшиз, это можно увидеть по «Ландышам», то же самое было с «Лихими», с «Волшебным участком» и так далее. Все продолжения хорошо работают на смотрения. Но то, что формирует имидж (и это все прекрасно понимают), - это другое. Условно говоря, это был год «Аутсорса» и тех же «Ландышей» первых. Потому что про первые «Ландыши» говорили больше, чем про вторые, это было новое название. И «Аутсорс», сериал прошлого года, и «Как приручить лису» - это всё новые названия. В этом плане не нужно заигрываться во франшизу, потому что если мы только из франшиз будем строить смотрение, мы начнём терять внимание аудитории. То есть мы начнём автоматически коммуницировать только с теми, кто уже к нам пришёл. А новую аудиторию мы, возможно, не привлечём.

Александр Косарим: А второе полугодие - это будет «Трудно быть богом». Ну, это как бы «Дюна» практически, просто только лучше. Вот поэтому. Ну, правда, тоже хороший сериал.