Вторая часть панельной дискуссии «Медиаиндустрия в 2026 году. Контент, технологии, аудитория», прошедшей на медиафоруме CSTB Pro Media. Разговор зашел об указе №809, который призван обеспечить наличие в отечественном кино и сериалах традиционных для России ценностей. Главный вопрос индустрии - как эти ценности "продать" аудитории?

Денис Кусков: Следующий вопрос достаточно широкий, и касается большого количества компаний, работающих на рынке. Мы не можем работать в отрыве от позиции государства, рекомендаций Минкульта и Минцифры по критериям оценки восприятия зрителя традиционных ценностей при производстве видеоконтента. Как и кто получает финансирование и поддержку государства? 

Юлия Голубева: Я знаю, что, получив информацию о выпуске рекомендаций от Минкульта и Минцифры,  в продюсерском сообществе начались обоснованные волнения. Надо понимать, что в основе всех этих рекомендаций прежде всего лежат ценностные ориентиры 809-го президентского указа (Указ Президента РФ от 9 ноября 2022 года №809 «Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей», - Прим. ред.), те самые ценностные ориентиры, которые и соответствуют понятию «традиционный». 

Так что в этих самых рекомендациях Минцифры нет ничего особо нового с одной стороны, а с другой, они не должны стать, на мой взгляд, каким-то, потенциальным бюрократическим барьером для отечественной киносериальной индустрии. Тем более что отрасль сама уже давно эти самые ценностные подходы использует. К примеру, в Фонде кино практикуют подобную методику, которая сейчас будет внедряться и в Фонде президентских грантов, и в Институте развития Интернета. Так вот, ФК практикует подобную методику, начиная с 2022 года. И это, в первую очередь, весьма эффективный способ понять, куда и как движется наша киноиндустрия в плане её большого развития. Вкратце расскажу, как эта методика работает.

Начинается всё с экзит-поллов, когда интервьюеры опрашивают зрителей прямо на выходе из кинозала сразу после киносеанса по всей стране. Это значит, что корреспонденты абсолютно точно видели оцениваемый фильм. Что касается количества выборки, в 2024 году, например, было проведено 63 000 таких интервью.

Важно понимать, конечно, очень важную вещь: люди, обычные зрители, они не оперируют такими понятиями, как «единство народов России» или «сохранение исторической памяти». Поэтому по окончании опроса начинается очень большая работа по семиотическому анализу собранных оценок. Высказывания собираются, проводятся дополнительные исследования, где у зрителей уточняют: «А вот когда вы говорили вот это, что именно вы имели в виду?». Все эти вербально-эмоциональные отзывы собирают в отдельные группы и привязывают к ценностной шкале. И конечная цель этой работы - это совместить спонтанные высказывания зрителей с теми фундаментальными ценностями, которые человек прочувствовал, воспринял, пусть даже на интуитивном уровне.

Мало просто взять и продекларировать ценность. Её важно оживить, сделать эмоционально привлекательной, понятной зрителю. Поясню на примере. Возьмём, например, прекрасную киноленту «Праведник». Основная ценность, которую зрители уловили в соответствии с данными исследования после просмотра этого фильма, - это, как ни странно, милосердие. То есть не патриотизм, не единство народа, а именно милосердие. Почему это произошло? Это ведь произошло не на пустом месте, это произошло благодаря гениальной работе актёра Александра Яценко. Будь на его месте другой менее талантливый актёр, возможно, на первый план вышла бы арка другого героя в этом фильме, который апеллировал бы к другому ценностному приоритету.

Интересен тот факт, что Фонд кино проводит этот ценностный анализ для всех проектов, которые выходят в прокат в России, в том числе и иностранных. И вот здесь как раз и возникает понимание того, почему нам важно продвигать именно российское кино. К примеру, у многих голливудских фильмов ведущей ценностью, которая декларируется изначально и которая потом считывается зрителем, является патриотизм. Но дальше возникает группа вопросов: а о каком именно патриотизме речь? Патриотизме в какой стране? О защите каких ценностей? 

То же самое с такими ценностями и приоритетами, как семейственность, гражданственность. У американцев они трактуются совсем не так, как здесь, в России. То есть аудитория, смотря фильмы и сериалы американского или европейского, западного производства, эти ценности видит, она их считывает, но не соотносит со своей страной. Или возьмём такой ценностный ориентир, как права и свободы человека. На сегодняшний день в иностранном кинематографе удельный вес этой ценности несколько, скажем так, выше, чем в отечественном кино. Но каким художественным приёмом реализуется эта ценность? Как правило, это герой-одиночка, который вступает в борьбу с некой системой. То есть, таким образом, мы сталкиваемся с ситуацией, когда под правами и свободами человека исподволь пропагандируется типичная западная ценность, такая как индивидуализм.

Конечно же, речь не о том, что нам это следует запретить, да этого и не будет никогда с ценностями, которые являются для нас, для россиян, органическими. Тем не менее нашей индустрии очень важно понимать и уметь использовать инструменты ценностного анализа в своей ежедневной повседневной работе. И я лично считаю, что нам вовсе не стоит стесняться в продвижении наших ценностей. Голливуд это делает всегда. Даже ЦРУ формулирует свои задачи по продвижению своих нарративов, и Голливуд с этим успешно справляется, разрабатывая и образ врага, и образ друга, и образ государства. Мы в «Газпром-медиа Холдинге» увидели это в том числе на этапе исследования образа героя в современном кинематографе. Это фундаментальное исследование, которое мы несколько раз широко презентовали на публике, в том числе и здесь, на CSTB, ровно год назад. Оно систематизирует, казалось бы, очевидные вещи, но вместе с тем даёт ответы на сложные вопросы. 

Мы увидели, что даже для нескольких поколений современных россиян именно фильмы, произведённые в Советском Союзе, прекрасно формулировали очень многие ценности через кинематограф, продвигая образ героя, стремление к будущему, в космос, к звёздам, продвигая ценность коллективизма, ценность высшего и профессионального образования. Понятно, что мы должны помимо образа героя вводить обязательно образ антигероя, включая процессы переучивания, перевоспитания, переориентирования. Всё так, как это было в советском кино, показывает, что угрожает нашим традиционным ценностям и что будет, если их не придерживаться. 

С двадцать шестого года Фонд кино вводит дополнительный обязательный документ при формировании заявки на участие в конкурсе, на получение финансирования. Это как раз форма, описывающая не только то, какие ценности в этом фильме заложены по задумке продюсеров, сценаристов, но и какими инструментами - визуальными, сценарными - эти ценности будут реализовываться. И продюсерам нужно будет показать, какими конкретно арками героев, кинематографическими инструментами будет отражаться и продвигаться та или иная ценность традиционная и государственный приоритет.

В завершение своего выступления, возвращаясь к вышеупомянутым критериям и методикам, хочу сказать, что они являются нормальным рабочим инструментом в реализации проектов, которые используются ежедневно. Это, скажем так, принятый государством способ оценить эффективность работ, ещё раз замечу, сам факт финансирования от этого - пока! - не будет зависеть. Ну и как представитель холдинга «Газпром-медиа», который, помимо прочего, силён в своей исследовательской экспертизе, могу сказать, со знанием дела, что это нормальная, рутинная работа, которая идёт параллельно с творческим процессом, а не вопреки ему. 

Гавриил Гордеев: Может показаться, что это чересчур как-то пафосно звучит и чересчур сложно, но я много где это говорю, и это тема для отдельной дискуссии, но я сейчас обращаюсь к творцам. Чтобы получить хит, чтобы получить какое-то широкое произведение, нужно очень чётко соответствовать социальному запросу и тому запросу общества, который в данный момент актуален и важен. И это кому-то может показаться удивительным, но это абсолютно соприкасается с теми ценностными комментариями, которые мы постоянно обсуждаем с точки зрения 809 Указа. 

Не нужно к этому относиться так, что сейчас мы для галочки будем исполнять такую и такую ценность. Вот вы же все знаете понятие «хтонь». Условно говоря, все там думают: «О, это же этот скучный сериал, а ещё этот был, ещё мрачнее». Но как только в этой хтони появляется история главного героя, который живёт с надеждой, которая приводит к катарсису, мы сразу же понимаем, что это не хтонь, а вполне себе философское произведение, которое даёт нам возможность и обучаться, и правильно рефлексировать, и переживать, и по принципу эскапизма проваливаться в том числе и в драму. 

Меня многие спрашивают: «Как “Аутсорс” стал таким популярным?». Это тяжёлое философское произведение. Но оно заложено в нашем культурном коде. Мы всегда любили и Достоевского, и Лескова, это нам свойственно, но при этом это не безнадёжное произведение. И вот именно такие вещи, конечно, даже в самых сложных драматических произведениях соответствуют ценностному запросу. И говорить о том, что, типа, мы сейчас будем вот только вот по галочке по какому-то принципу исполнять эти ценности, это странно. Эти ценности являются частью необходимости, необходимой частью, чтобы произведение стало популярным для широкой аудитории. 

Взять «Лихие». Почему «Лихие» популярен? Потому что у нас это беда с девяностых годов, наша проблема, которую мы хотим закрыть. Как только мы начинаем её закрывать с помощью художественного произведения, это начинает работать. 

Почему «Ландыши» популярны? Потому что это первое произведение, которое абсолютно честно сказало про СВО. И это наш запрос, мы ищем ответы на это. Почему фильм «Батя 2. Дед» в прошлом году стал тоже суперпопулярным? Ведь, казалось бы, это комедия, которая очень чётко как бы дала нам рефлексию на тему нашего коллективного всеобщего деда? Он стал популярным среди молодёжи, хотя это странно, потому что «Батя 2» - ностальгирующая комедия про дедушку, а этого деда у молодёжи, у наших детей нет. То есть мы последнее поколение, которое выросло с таким дедом. И поэтому это ценностный запрос абсолютно. А что дед делает в фильме? Дед в фильме учит внука любви. Блин, нас отец такому не учил, мы понимаем, и мы начинаем эту тему рефлексировать с точки зрения любви к стране и любви вообще к окружающим и так далее. То есть такие произведения становятся хитами.

Вот почему «Встать на ноги» у всех на устах, почему сейчас все проваливаются в него? Потому что это комедия, от которой плачут. Это тоже в нашем культурном коде. Мы в советское время на этой лирической комедии выросли, из Эльдара Рязанова и Георгия Данелии. Если почитать Чехова, то это не обхохочешься. В драматургии, комедия — самый популярный жанр. И поэтому сейчас вот недавно показывали «Встать на ноги» для сотрудников Минюста, ФСИН, и коллеги просят этот сериал показывать в местах заключения, потому что это первый сериал, который говорит о человеке, вернувшемся из тюрьмы: как ему адаптироваться? Это проблема всей нашей страны не потому, что у нас много сидевших, а потому что мы каждую неделю не понимаем, что происходит и как нам надо адаптироваться. Поэтому Гоша Куценко становится новым лирическим героем. Все говорят, что у него это лучшая роль. Ну да, для него это хорошая роль, но просто в данном моменте она стала невероятно важной. А это является именно синергией с ценностями запроса, с ценностями, которые нам необходимы. Мы наконец-то на это начинаем обращать внимание.

Я, может быть, выступаю с точки зрения защиты, просто я знаю, что Юлю можно по-разному услышать, можно по-разному отреагировать. Но я только заступаюсь…

Денис Кусков: Наверное, основные ценности закладываются в детстве на самом деле, и раз Дмитрий Пашутин говорил о большом росте аудитории «12—17 лет», то хотелось бы понять, как «Союзмультфильм» видит ценности у детей, чтобы потом, когда они чуть-чуть подрастут, они смотрели прекрасные фильмы на Okko, Wink и других.

Юлия Осетинская, генеральный продюсер киностудии «Союзмультфильм»: (Ура, спасибо, мне дали слово!) Конечно, в этом плане, «Союзмультфильм» продолжает те традиции, которые были заложены ещё нашими предшественниками, и все традиционные ценности мы переносим в наши настоящие популярные сериалы. Конечно, это мы пытаемся делать очень нативно, потому что важно, что ребёнок это считывает иначе. И поэтому, конечно же, у нас это всё заложено изначально в наших проектах. 

Мы сейчас очень тщательно подходим к тому, как выпускать наши новые проекты. Действительно, как говорил Александр, новых проектов становится всё меньше, и у нас в том числе. Мы фокусируемся на определённых наших брендах, которые уже популярны, и их развиваем. А новые мы тщательно анализируем, исследуем и смотрим, какие темы больше всего заходят детям, какие темы заходят родителям, что общее, на чём надо сделать акцент. Для нас это очень важные маркеры и точки, и мы смотрим, какие темы лучше всего заходят.

Вообще,если говорить, что важного произошло в медиаиндустрии в 2025 году, то для нас самым главным стало появление фандомов. Развитие сообщества - это вообще одно из ключевых сейчас направлений, потому что именно фандом сейчас является критерием успеха. Вот, например, на нашем новом проекте «Чемпионы», который мы запустили год назад, у нас лавинная история с фандомом, и эти ребята как раз-таки транслируют нам, что им заходит, что не заходит, как правильно поступать с персонажем, а как не надо. На удивление, наша фанатская база диктует нам именно те ценности, которые и необходимо закладывать. И очень интересно наблюдать за этими сообществами (это как раз молодая аудитория 9 - 12 лет), как они реагируют, как они активно развивают, как они создают на базе нашего проекта новую вселенную, точнее, новый контент, который позволяет держаться, держать их и те же ценности передавать уже между собой. 

Поэтому это очень важная для нас сейчас тема, которую мы в 2026 году будем развивать. Мы будем развивать работу с нашими фандомами, причём не только фандом конкретного проекта, но и всей нашей студии «Союзмультфильм», которому в этом году исполняется 90 лет. 

Денис Кусков: Мультипликационные фильмы, конечно, российские — они, в общем-то, известны во всем мире практически. И огромное количество стран, даже те, которые сейчас находятся, так сказать, с нами в не очень добрых отношениях, все равно их потребляют, смотрят, любят. 

Юлия Осетинская: Наша «золотая коллекция» продана на весь мир.

Денис Кусков: Как мы видим, рынок очень активно развивается. Те варианты, которые предлагают онлайн-кинотеатры, линейное телевидение, позволяют в полной мере насытить рынок телесмотрения, предложить каждому тот контент, который ему интересен, воспитывать те ценности, которые на сегодняшний момент присутствуют в нашей стране. И я хотел бы, завершая первую стратегическую сессию, прежде всего поблагодарить наших сегодняшних спикеров. Спасибо вам большое за интересный взгляд на развитие рынка! И мы, естественно, будем смотреть «Ландыши», Олимпиаду, болеть за наших спортсменов и смотреть все онлайн-кинотеатры нашей страны. Спасибо и хорошего дня!

Записал Родион Чемонин